Negli ultimi vent'anni, Facebook e Instagram sono stati pilastri essenziali per ogni strategia di comunicazione digitale, incluso il fundraising per le organizzazioni non profit. Tuttavia, queste piattaforme stanno mostrando evidenti segni di cedimento: funzionano male, sono molto più costose rispetto al passato e sempre meno efficaci. Questo ci porta a chiederci se sia possibile operare senza di esse nel contesto della comunicazione e del digital fundraising. Secondo noi, la risposta è sì, ed ecco perché e come possiamo farlo. Perché mollare Facebook e Instagram?
Le due piattaforme di Meta hanno subito cambiamenti significativi e graduali, che hanno portato a diversi problemi critici:
Reach Zero: Il pubblico di interesse non è più lì e, se c'è, è difficile raggiungerlo.
Contenuto disturbante: Facebook è pieno di spazzatura, mentre Instagram è dominato dalla pubblicità.
Account sospesi: Le piattaforme hanno problemi di sicurezza e l'assistenza è inefficace.
Metaverso: Meta ha dichiaratamente altre priorità.
Reach Zero
Nonostante i quasi tre miliardi di utenti, di cui la stragrande maggioranza vive in Paesi emergenti, l'efficacia di Facebook e Instagram è in declino. La demografia principale di Facebook è costituita da utenti over 65, mentre i Millennials, la Gen X e i Baby Boomer sono in stallo o in diminuzione. Anche la reach organica è minima: su Facebook è dello 0,5% e su Instagram varia dal 4% al 12%. L'engagement medio è solo dello 0,06%, il che indica che molte organizzazioni non profit stanno parlando al vuoto. Se mettessero un banchetto permanente davanti alla loro sede, coinvolgerebbero e convertirebbero molte più persone.
2. Contenuto disturbante
Il contenuto su Facebook è spesso di bassa qualità e polarizzante. I post più condivisi tendono ad essere violenti o inappropriati, e la piattaforma è diventata una fonte significativa di fake news. Su Instagram, la pubblicità è invadente e il feed è dominato da contenuti provocanti e suggerimenti inappropriati, creando un'esperienza utente frustrante.
3. Account sospesi
La gestione degli account è problematica. Gli account pubblicitari vengono sospesi senza preavviso e il customer service di Meta è inefficace. Questo problema paralizza le attività di fundraising e delle agenzie, creando gravi conseguenze per le organizzazioni non profit.
4. Metaverso
Meta sta investendo pesantemente nel Metaverso, con risorse e attenzione distolte dalle piattaforme attuali. Questo ha portato a una riduzione degli investimenti nel miglioramento di Facebook e Instagram e a licenziamenti massicci, suggerendo che le piattaforme non sono una priorità per l’azienda di Zuckemberg.
Alternative e Strategie in un Mondo Post-Meta
Brand Awareness e Coinvolgimento dei Donatori
Per la brand awareness e il coinvolgimento dei donatori, Facebook e Instagram non sono più sufficienti. Altre piattaforme online e offline possono ottenere risultati migliori con budget equivalenti. YouTube, ad esempio, offre una base utenti più ampia e attiva e i video pubblicati continuano ad avere una vita più lunga: anche a distanza di anni uno stesso video viene visualizzato, condiviso e commentato più volte.
Customer Care e Relazione con i Donatori
Molte organizzazioni non profit hanno già spostato il customer care su altre piattaforme più riservate e di alta qualità, come dimostrato da diverse grandi ONG. È possibile migrare queste attività senza troppi problemi, utilizzando piattaforme come WhatsApp, Telegram o email marketing per mantenere relazioni strette con i donatori.
Performance Marketing e Raccolta Fondi
Le campagne di performance marketing possono ancora beneficiare delle piattaforme Meta, ma anche Google ha introdotto formati pubblicitari simili. Performance Max di Google, ad esempio, offre conversioni su tutti i posizionamenti Google, riducendo la dipendenza da Meta, che ormai ha relegato all’intelligenza artificiale tutta la segmentazione dei pubblici. Inoltre, combinare campagne adv con strumenti di email marketing e CRM avanzati può migliorare significativamente le performance di raccolta fondi.
Piattaforme Alternative
TikTok
TikTok offre un modello di contenuto e algoritmo alternativo, risultando efficace per il coinvolgimento di una giovane audience. Organizzazioni non profit con un target più giovane possono utilizzare TikTok per campagne virali e per sensibilizzare su temi specifici.
LinkedIn è particolarmente efficace per il networking e la raccolta fondi nel settore B2B. È possibile raggiungere donatori corporate e professionisti interessati a sostenere cause sociali, con tassi di engagement molto alti rispetto a Facebook.
YouTube e Spotify
Come già detto, YouTube è una piattaforma potente per tutte le fasce d'età, utilizzata come motore di ricerca e per il brand awareness. Campagne di sensibilizzazione e raccolta fondi possono ottenere risultati eccellenti sia in termini di awareness che di conversione, obiettivi possibili anche su Spotify. Conclusione
Abbandonare completamente Facebook e Instagram non è ancora realistico, ma è possibile ridurre significativamente la dipendenza da queste piattaforme. Spostare l'attenzione e i budget su altre piattaforme più efficaci e sicure può garantire risultati migliori senza i problemi associati a Meta. Un approccio strategico diversificato e basato sui target specifici e sulle caratteristiche delle nuove piattaforme è la chiave per il successo nel digital fundraising in un mondo post-Meta.
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