Dal donatore occasionale al sostenitore fedele

Perché stai perdendo 8 donatori su 10 (e come invertire la rotta)

“Immagina Anna, che dona 50€ alla tua causa. L’entusiasmo è alto, ma se non riceve nulla nelle settimane successive, probabilmente non tornerà più”. Quando qualcuno fa una donazione, spesso lo fa perché crede nella tua causa. Eppure, nella maggior parte dei casi, quella è anche l’unica volta in cui lo farà. Su 100 nuovi donatori, l’anno dopo te ne resteranno meno di 20. Non perché hanno cambiato idea, ma perché nessuno ha coltivato davvero la relazione.

In Italia il problema è ancora più evidente: sempre meno persone donano e chi smette non viene recuperato. In un contesto dove il numero di donatori diminuisce, ogni persona che perdi pesa molto di più.

La buona notizia? Con un lavoro semplice ma costante sulla relazione, la retention può diventare la leva più potente del tuo fundraising: migliorare anche solo di poco il numero di donatori che restano con te può quasi raddoppiare le entrate in pochi anni, senza dover investire di più nell’acquisizione.

La crisi della retention: un’opportunità mascherata

A livello globale, solo il 31% dei nuovi donatori compie una seconda donazione, ma chi lo fa tende poi a rimanere nel tempo: il 59% continua a donare. Nel 2024, questo dato è sceso al 19,4% in Italia, rendendo ancora più urgente intervenire. Acquisire un donatore costa sette volte più che mantenerlo. E la causa principale dell’abbandono non è economica: i donatori se ne vanno perché non si sentono visti, ringraziati o informati.

Le nostre analisi in Tersa mostrano tre momenti critici: le 48 ore successive alla donazione, quando un ringraziamento tardivo o impersonale fa evaporare l’entusiasmo; i primi 30 giorni, in cui molte organizzazioni semplicemente scompaiono; e la soglia dei 90 giorni, quando ci si fa vivi solo per chiedere di nuovo. Sono i momenti in cui la relazione si incrina — e sono anche quelli in cui si può intervenire con maggiore efficacia.

Il momento chiave: la seconda donazione

Tutto cambia al momento della seconda donazione. È il passaggio dalla prova alla conferma: il donatore non sta più “testando” l’organizzazione, ma inizia a sentirsi parte della missione. I dati lo confermano: chi supera questa soglia ha un tasso di retention dell’83%, contro il 45% dei donatori occasionali, e un valore nel tempo più di cinque volte superiore.

Il fattore decisivo è il tempo: proporre la seconda donazione oltre i 90 giorni significa perdere gran parte del potenziale. Dopo tre mesi, nella mente del donatore l’organizzazione diventa “quella a cui ho donato una volta, tempo fa”. Per questo in Tersa costruiamo donor journey specifici per i primi 90 giorni, la finestra che determina il futuro della relazione.

I primi 90 giorni: il donor journey che funziona

Tutto inizia nelle prime 48 ore. I donatori hanno quattro volte più probabilità di donare di nuovo se ricevono un ringraziamento tempestivo. La combinazione ideale prevede una prima email automatica entro un’ora, calda e rassicurante, seguita da un messaggio personale entro due giorni. L’attenzione deve concentrarsi sull’impatto concreto della donazione, non su nuove richieste di aiuto.

Tra il settimo e il trentesimo giorno si costruisce la relazione. Questo è il periodo in cui molte organizzazioni spariscono, mentre dovrebbe essere il momento dell’ascolto e della narrazione. Un breve video del progetto, un aggiornamento fotografico, la storia di un beneficiario, o un invito a un evento o a un webinar: tutti tasselli che fanno percepire al donatore di essere parte di qualcosa, senza che gli venga chiesto nulla.

Tra il quarantacinquesimo e il novantesimo giorno arriva la proposta della seconda donazione. Non va mai presentata come “seconda donazione”, ma come la naturale continuazione dell’impatto già avviato. Funzionano bene importi leggermente superiori alla prima donazione e, soprattutto, l’opzione della donazione ricorrente. Quando questo percorso è ben strutturato, i tassi di seconda donazione possono aumentare fino a sei volte.

Fiducia e trasparenza: ciò che i donatori chiedono oggi

Dopo i casi mediatici degli ultimi anni, i donatori italiani sono più sensibili che mai al tema della trasparenza. Vogliono vedere come vengono utilizzati i fondi, con dati chiari e verificabili. Le modalità migliori includono dashboard personalizzate, brevi video-report, newsletter narrative con numeri comprensibili e report annuali interattivi.

La coerenza è ciò che costruisce fiducia: mostrare regolarmente l’impatto, spiegare come vengono prese le decisioni e raccontare con semplicità ciò che prima veniva nascosto dietro tecnicismi.

Misurare per migliorare: i KPI che contano davvero

Non esiste strategia senza misurazione. Le organizzazioni che migliorano la retention sono quelle che monitorano ogni mese pochi indicatori chiave, come il tasso di retention complessivo, la percentuale di nuovi donatori che fanno una seconda donazione, il valore medio nel tempo, i giorni necessari per arrivare alla seconda donazione e la quota di donatori ricorrenti. In Tersa uno dei primi interventi che realizziamo è proprio la costruzione di un sistema semplice e chiaro di monitoraggio.

La retention è la leva che può far crescere davvero la tua organizzazione

Il fundraising italiano sta vivendo una trasformazione: meno donatori, più competizione, più aspettative. In questo scenario, le organizzazioni che cresceranno non saranno quelle che acquisiscono di più, ma quelle che trattengono meglio. Passare da una logica di “campagna” a una logica di “relazione” è la vera svolta dei prossimi anni.

La buona notizia è che non serve rivoluzionare tutto subito. Bastano i primi passi: un ringraziamento tempestivo, un donor journey strutturato, una proposta chiara di donazione ricorrente, una misurazione continua dei risultati.

Tersa accompagna le organizzazioni del terzo settore proprio in questo percorso: costruire strategie di retention efficaci, progettare donor journey che funzionano, implementare i sistemi giusti e formare i team. Se senti che stai perdendo troppi donatori o che la tua organizzazione non ha un sistema solido di retention, possiamo aiutarti a invertire la rotta.

Il momento migliore per iniziare è adesso. Ogni giorno che passa perdi donatori che potrebbero diventare sostenitori fedeli e ambasciatori della tua causa. La retention non è solo una strategia più efficiente: è il modo giusto di costruire una comunità che creda davvero nel tuo impatto.